Wirksam crossmedial werben
Neue Wege in der Werbewirkungsforschung.
Dass Crossmedia-Kampagnen bei Erwachsenen wirken, ist in zahlreichen Studien immer wieder belegt worden. So werden etwa beim Cross Device Graph der Ad Alliance Kampagnenkontakte unabhängig vom genutzten Device getrackt, der Wirkungsbeitrag der einzelnen Mediagattungen wird so klar erkennbar.
Ganz anders sieht es in den Kinderzielgruppen aus: Weil der Verarbeitung von Cookies hier enge Grenzen gesetzt sind, ist es nicht möglich, die erfolgten Medienkontakte in einem gemeinsamen Standard über Gattungsgrenzen hinweg zu erfassen. Ohne belastbare, vergleichbare Aussagen zu den Kontakten lässt sich aber auch keine Aussage über die Wirkungsvorteile durch Hinzunahme einzelner Medien treffen.
Der Ad Alliance ist es nun in einer Studie dennoch gelungen, erstmals den Wirkungsvorteil durch Crossmedia auch in der Kinderzielgruppe nachzuweisen.* Hierfür wurden reale TV-Kampagnen für die Kinderzielgruppe aus drei Branchen (Spielzeug, Elektronik, Food) um eine simulierte Online-Kampagne ergänzt. Die Hypothese war, dass (wie bei Erwachsenen) auch bei Kindern die Kampagnenwirkung durch Wiederansprache der Nutzer steigt.
WIRKUNGS-BOOST DURCH CROSSMEDIA-KONTAKT
Die Analyse zeigt: Obwohl alle drei Marken bereits eine starke Werbewirkung bei Mono-TV-Kontakten erzielten, führte der zusätzliche Digital-Kontakt nochmals zu einem beträchtlichen Wirkungszuwachs.
Alle erhobenen KPIs profitierten vom Crossmedia-Szenario. So erfährt im Durchschnitt der drei Marken die Werbeerinnerung einen Uplift um 25 Prozent und die Recognition um 16 Prozent. Die Produktbekanntheit steigt um 8 Prozent, die Begehrlichkeit um 6 Prozent an. Genau wie bei Kampagnen für die Erwachsenenzielgruppe bewerten die Kinder bei Crossmedia-Kontakten auch die Spots nochmals besser als bei alleinigem TV-Kontakt.
Fazit: Der innovative Studienansatz auf Basis des bei der Erwachsenenzielgruppe etablierten Cross Device Graph hat sehr gut funktioniert. Die Studie belegt, dass es auch in der Kinderzielgruppe sinnvoll ist, Kampagnen crossmedial zu verlängern: Alle Wirkungsindikatoren reagieren positiv auf die digitale Verlängerung.
*Methodik: Eltern von Kindern (6-13 J.) unter den Mitgliedern der Panels I love MyMedia, Love2say, Entscheiderclub und Trendsetter Club mit erfasstem Kontakt zu TV-Kampagnen von drei Marken wurden um ihre Zustimmung gebeten, gemeinsam mit ihren Kindern an einem Experiment teilzunehmen. Die Panelisten wurden darüber informiert, dass ausschließlich im Rahmen dieses Experiments ein Tracking der Kontakte erfolgt. In der ersten Monade (Mono TV) wurden die Kinder der Panelisten zu den TV-Kampagnen der drei Marken befragt. In der 2. Monade (Crossmedia) wurden die Kinder über einen gezielten Link auf eine Website geleitet, auf der in den kommenden 14 Tagen eine Kontaktchance mit simulierten Werbemitteln der drei TV-Marken bestand. Wurde ein Kontakt erfasst, wurden die entsprechenden Panelisten-Kinder nach weiteren 14 Tagen nochmals zur jeweiligen Kampagne befragt.
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