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Gemeinsam für den Klimaschutz

Mediaplus Austria und ClimatePartner präsentieren Klimabündnis am österreichischen Werbemarkt.

IP Österreich nimmt als Klimaschutzpartner an der Green GRP Initiative von Mediaplus teil und bietet ihren Kunden die Möglichkeit, Emissionen, die durch die Ausspielung von Werbekampagnen verursacht werden, durch ausgewählte Klimaschutzprojekte auszugleichen.

Beim Klimaschutz kann nur gemeinsam mehr erreicht werden. Das weiß Mediaplus Austria und schafft zusammen mit ClimatePartner, lokalen Vermarktern und Medienunternehmen eine offene Brancheninitiative für den Emissionsausgleich von CO2 durch Werbekampagnen – den Green GRP. Ob Digital, TV, Print oder Out-Of-Home – lokalen Werbetreibenden, Vermarktern und Agenturen steht mit dem Green GRP ein neues Berechnungsmodell für den Emissionsausgleich ihrer Kampagnen zur Verfügung. Initiiert von Mediaplus Austria und ClimatePartner ziehen IP Österreich, RMS Austria, ProSiebenSat.1 PULS 4, ORF Enterprise, Mediaprint, ServusTV, DER STANDARD, INFOSCREEN, Goldbach Austria und EPAMEDIA an einem Strang für mehr Klimaschutz im Werbemarkt.

Nachhaltiges Werben: Der „Green GRP“

Fakt ist: Die Ausspielung von Werbekampagnen sorgt für CO2-Emissionen. Aber wie groß ist der CO2- Fußabdruck einer einzelnen Einschaltung oder gar einer Werbekampagne? Eine Frage, die mit dem Green GRP individuell und einfach beantwortet werden kann: Entscheiden sich Werbetreibende dafür, ihre Kampagnen-Emissionen zu kompensieren, können sie sich als Teilnehmer der Initiative bei ClimatePartner registrieren. Nach der Übermittlung aller relevanten Leistungswerte wie Auflage, verwendete Formate und Kontaktzahl, werden CO2-Fußabdruck und die genauen Ausgleichskosten berechnet. Im Anschluss veranlasst ClimatePartner den Ausgleich durch ein vom Kunden ausgewähltes zertifiziertes Klimaschutzprojekt. Werbetreibende können im Anschluss das Label „Klimaneutrale Werbekampagne“ nutzen. „Die Berechnung der Emissionen einer Werbekampagne beruht auf wissenschaftlichen Datenbanken und Primärdaten der Medienpartner. Genau das macht die offene Brancheninitiative von Mediaplus Austria für den Markt so wichtig: Nur durch die Zusammenarbeit von Vermarktern, Medien und Werbetreibenden können Emissionen gezielt ermittelt und auch entsprechend ausgeglichen werden“, erklärt Jakob Sterlich, Head of ClimatePartner Austria. „Das Bündnis zum Green GRP Projekt zeigt dabei ganz klar die Positionierung der österreichischen Unternehmen und die Bereitschaft, in Sachen Klimaschutz als ein großes Team zusammenzuarbeiten“.

Alle Infos zum Projekt findest du hier Mediaplus Austria | Green

Hier gehts zur Berechnung des Green GRPs

Vorteile Green GRP
Wirksam crossmedial werben

Neue Wege in der Werbewirkungsforschung.

Dass Crossmedia-Kampagnen bei Erwachsenen wirken, ist in zahlreichen Studien immer wieder belegt worden. So werden etwa beim Cross Device Graph der Ad Alliance Kampagnenkontakte unabhängig vom genutzten Device getrackt, der Wirkungsbeitrag der einzelnen Mediagattungen wird so klar erkennbar.

Ganz anders sieht es in den Kinderzielgruppen aus: Weil der Verarbeitung von Cookies hier enge Grenzen gesetzt sind, ist es nicht möglich, die erfolgten Medienkontakte in einem gemeinsamen Standard über Gattungsgrenzen hinweg zu erfassen. Ohne belastbare, vergleichbare Aussagen zu den Kontakten lässt sich aber auch keine Aussage über die Wirkungsvorteile durch Hinzunahme einzelner Medien treffen.

Der Ad Alliance ist es nun in einer Studie dennoch gelungen, erstmals den Wirkungsvorteil durch Crossmedia auch in der Kinderzielgruppe nachzuweisen.* Hierfür wurden reale TV-Kampagnen für die Kinderzielgruppe aus drei Branchen (Spielzeug, Elektronik, Food) um eine simulierte Online-Kampagne ergänzt. Die Hypothese war, dass (wie bei Erwachsenen) auch bei Kindern die Kampagnenwirkung durch Wiederansprache der Nutzer steigt.

WIRKUNGS-BOOST DURCH CROSSMEDIA-KONTAKT

Die Analyse zeigt: Obwohl alle drei Marken bereits eine starke Werbewirkung bei Mono-TV-Kontakten erzielten, führte der zusätzliche Digital-Kontakt nochmals zu einem beträchtlichen Wirkungszuwachs.
Alle erhobenen KPIs profitierten vom Crossmedia-Szenario. So erfährt im Durchschnitt der drei Marken die Werbeerinnerung einen Uplift um 25 Prozent und die Recognition um 16 Prozent. Die Produktbekanntheit steigt um 8 Prozent, die Begehrlichkeit um 6 Prozent an. Genau wie bei Kampagnen für die Erwachsenenzielgruppe bewerten die Kinder bei Crossmedia-Kontakten auch die Spots nochmals besser als bei alleinigem TV-Kontakt.

Fazit: Der innovative Studienansatz auf Basis des bei der Erwachsenenzielgruppe etablierten Cross Device Graph hat sehr gut funktioniert. Die Studie belegt, dass es auch in der Kinderzielgruppe sinnvoll ist, Kampagnen crossmedial zu verlängern: Alle Wirkungsindikatoren reagieren positiv auf die digitale Verlängerung.

*Methodik: Eltern von Kindern (6-13 J.) unter den Mitgliedern der Panels I love MyMedia, Love2say, Entscheiderclub und Trendsetter Club mit erfasstem Kontakt zu TV-Kampagnen von drei Marken wurden um ihre Zustimmung gebeten, gemeinsam mit ihren Kindern an einem Experiment teilzunehmen. Die Panelisten wurden darüber informiert, dass ausschließlich im Rahmen dieses Experiments ein Tracking der Kontakte erfolgt. In der ersten Monade (Mono TV) wurden die Kinder der Panelisten zu den TV-Kampagnen der drei Marken befragt. In der 2. Monade (Crossmedia) wurden die Kinder über einen gezielten Link auf eine Website geleitet, auf der in den kommenden 14 Tagen eine Kontaktchance mit simulierten Werbemitteln der drei TV-Marken bestand. Wurde ein Kontakt erfasst, wurden die entsprechenden Panelisten-Kinder nach weiteren 14 Tagen nochmals zur jeweiligen Kampagne befragt.

Hier gehts zu den Ergebnissen

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Von Sandkästen bis zu Fahrradhelmen: Erfolgslizenz Peppa Pig bekommt neue Produkte und Markenpartnerschaften

Peppa Pig, das kleine Schweinemädchen im roten Kleid ist neugierig, lebhaft und einfallsreich. Zusammen mit Familie und Freunden meistert es zahlreiche abenteuerliche Alltagssituationen und erzählt so nicht nur lehrreiche und humorvolle Geschichten für Klein- und Vorschulkinder, sondern taucht auch hautnah in deren Alltagswelten ein.

Die edukative Animationsserie konnte auch im letzten Jahr bei SUPER RTL einen erneuten Spitzenmarktanteil im linearen TV erreichen und ist in Deutschland die Nummer 2 Preschool-Lizenz nach PAW Patrol. Auch dieses Jahr wächst das Produktportfolio der Erfolgslizenz mit neuen starken Markenpartnerschaften und Produktlaunches weiter an.

Für jede Menge Spiel und Spaß sorgt die neue Holzspielzeug Kollektion von John.
Das Peppa Krocket-Spiel beinhaltet insgesamt zwei Schläger, zwei Bälle und fünf Tore, die alle versehen sind mit schönen Motiven rund um das Schweinchen und seine Freunde. Ein Holzringwurfspiel mit fünf Wurffiguren in Peppa Pig Optik garantiert zusätzliches Vergnügen. Für noch mehr Serienhelden im Alltag sind außerdem ein Sandkasten mit Dach, ein Kinderliegestuhl, eine Holzbabyschaukel und eine Kinder-Matschküche - ganz im Sinne des matschliebenden Ferkels – im Handel erhältlich. Alle Artikel sind hergestellt mit Holz aus FSC zertifizierten Wäldern.

Zusätzlich konnte SUPER RTL mit Bike Fashion einen wertvollen neuen Markenpartner im Bereich Sports & Outdoor gewinnen. Bike Fashion bietet ab Sommer reichlich Peppa-Action auf dem Fahrrad mit Fahrradkörben, Fahrradklingeln, Fahrradhelmen und Fahrradwimpeln, die im Design des Erfolgsformates gestaltet sind.

Der Wanddekorationshersteller Bönninghoff stellt ab Frühsommer hochwertige Leinwandbilder aus europäischer Fertigung in drei Formaten mit jeweils ca. vier unterschiedlichen Peppa Motiven bereit und baut somit den Partnerschaftsbereich in der Kategorie Home & Living weiter aus.

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Große Wirkung auf allen Screens

Werbespots wirken auf dem großen TV-Schirm anders als auf dem Display eines Smartphones. Das liegt nicht nur an der Größe der Screens, sondern auch an der typischen Nutzungssituation. Man kann Spots daher für eines der beiden Endgeräte optimieren – oder Gestaltungsregeln anwenden, die unabhängig vom Screen funktionieren. Einen Überblick hierzu gibt es im Crea Kompass Kids.

Fernsehgerät

Kinder erleben intensiv, sie wollen sich be-geistern lassen, teilhaben. Sie vermischen gerne Fantasie und Realität und entwickeln eigene Geschichten rund um das Wahrgenommene. Das Fernsehen kommt Kindern sehr entgegen, denn der Fernseher ist ein Fenster, durch das man immer wieder ganz große Geschichten erleben kann. Er beschallt den ganzen Raum, die Kinder können ungehindert mitgehen und sich mitreißen lassen. In diesem Nutzungs-setting verschmilzt die Realität mit der Fantasie.

Großer Schirm - großes Erlebnis

Das sind beste Voraussetzungen für Markenauftritte mit kindgerechtem Storytelling und starken Bildern. Spots, die im Fernsehen gezeigt werden, sollten daher konsequent die Potenziale des großen Schirms und des raumeinnehmenden Tons nutzen. Sie können die kindliche Fantasie anregen, indem sie interessante Welten zum Eintauchen zeigen.

Nicht nur Witz und Dynamik reißen Kinder mit, gerade auf dem großen Schirm kommt der Musik eine wichtige Rolle zu: Kinder lieben Rhythmen und Reime – einen mitreißenden, kindlichen Werbesong singen und tanzen viele Kinder gerne mit.

Smartphone

Das Smartphone kann dagegen keinen Raum für sich einnehmen. Das muss es aber auch nicht, es bietet stattdessen dem Kind die Möglichkeit, sich mit den Inhalten zurückzuziehen. Das Display des Smartphones holt die Story nicht ins Wohnzimmer – es ist vielmehr ein Guckloch zur Story.

Die Grundverfassung bei der Nutzung des Smartphones ist ein entspanntes Abschalten (das sogenannte Floating), die Kinder sind weniger involviert als beim Fernsehen. Diese Verfassung muss unterbrochen werden, damit Werbung überhaupt wirken kann. Das gelingt am besten mit deutlichen und fokussierten Botschaften. Optische Highlights können helfen, die Aufmerksamkeit der Kinder zu gewinnen und Begeisterung zu wecken. Prägnante Musik ist ein weiteres Stilmittel, um am kleinen Screen Emotionen auszulösen.

Das Beste für beide Welten

Sollen Spots unabhängig vom Screen funktionieren, ist das Involvement der entscheidende Faktor: Spots sind für Kinder umso attraktiver, je mehr sie involvieren und begeistern. Der ideale Spot beginnt zügig und ohne Umschweife mit einer einfachen, klaren Story. In den ersten Sekunden dient ein starker visueller Reiz dazu, die Floating-Verfassung auf dem Smartphone aufzubrechen. Die Marke sollte im Spot früh erkennbar und Bestandteil der Story sein.

Schnelle Schnitte wirken zwar besonders dynamisch, doch Kinder sind rasch damit überfordert, die Details der Szenen zu erfassen und gleichzeitig der Handlung zu folgen. Unsere Studien zeigen, dass Spots mit wenigen, aber dafür umso prägnanteren Szenen von Kindern eher bis zum Ende mit hoher Aufmerksamkeit verfolgt werden als Spots mit hektischen Schnitten.

Ob Story, Effekte, Bild oder Ton – alle Elemente sollten stimmig zusammenar-beiten, damit der Spot ein klares Markenbild prägen kann. Kinder achten sehr auf Details, scheinbar kleine Widersprüche können die Rezeption und Verarbeitung der Inhalte stark behindern.


Große Wirkung auf allen Screens
@home - Lernen, Zanken, Kurscheln

Wie Familien sich im Lockdown neu finden.

Für die Studie "@home -Lernen, Zanken, Kuscheln" tauchte die Ad Alliance tief in den Lockdown-Alltag der Familien ein. Für Eltern und ihre Kinder ist der Corona-Alltag nicht einfach, jeder Tag ist eine Achterbahnfahrt der Gefühle. Die Tage sind nicht planbar, ständig braucht es Notfalllösungen – das führt zu Stress und die Familienmitglieder können sich kaum aus dem Weg gehen. Hinzu kommt, dass viele Kinder unter der Corona-Situation leiden. Die Eltern müssen sie daher immer wieder motivieren, animieren und "bei Laune halten" – das kann auslaugen. Zwar verändern sich manche Dinge zum Positiven, man hat mehr Flexibilität und mehr Zeit. Gerade die Kinder verspüren aber auch häufiger Langeweile.

Vor allem Mütter geraten in ein Dilemma, da Kinder ungewollt zu einem Konfliktfeld werden. Denn auf der einen Seite kann der Umgang mit ihnen anstrengend sein und es stört manchmal, wenn sie nicht "funktionieren". Auf der anderen Seite haben Mütter eben wegen dieser Gefühle immer wieder ein schlechtes Gewissen.

Trotzdem berichten viele Familien auch von Positivem. Familien finden (wieder) mehr zusammen ("Wir schaffen das") und nutzen die Zeit für gemeinsame Aktivitäten. Eltern und Kinder inspirieren sich gegenseitig und finden neue Hobbies.

Alltag zwischen gewohntem und neuen Strukturen

In der Befragung äußerten sich die Eltern über die wichtigsten Bestandteile des Alltags. Vieles dreht sich dabei um "Ernährung" im weitesten Sinn, da diese zentrale Funktionen im "New Normal", wie Belohnung, Versorgung etc., erfüllt und die Mahlzeiten Struktur in den Tagesablauf bringen. Kochen und Backen sind einerseits ein notwendiges Übel, andererseits gemeinsames Highlight und Hobby geworden. Auch Schule und Arbeit bringen (wenn auch viel Flexibilität gefordert ist) Struktur in den Corona-Alltag.

Nicht überraschend ist, dass der Spielplatz bzw. Garten eine große Bedeutung im Lockdown haben, da dort der Bewegungsdrang der Kinder ausgeglichen werden kann und sich Chancen für soziale Kontakte ergeben. Zuhause erleben Gesellschaftsspiele eine kleine Renaissance – sie geben ein Gefühl von "Qualitytime".

Zusammenfassend kristallisieren sich in Familien die folgenden Strategien im Umgang mit dem Corona-Alltag heraus:

  • Im Gewohnten verharren – man macht einfach alles wie bisher. Eltern versuchen, so viel Normalität wie möglich zu erzeugen – das gibt Sicherheit und Halt.
  • Neue Familie(n)-Strukturen leben – Familien finden neue Wege, ihren Alltag zu leben, so rücken Väter beispielsweise näher an die Kinder heran. Es entsteht ein positives, neues Familiengefühl.
  • Dauerhafte Ausnahme – Beim Versuch, Langeweile und das schlechte Gewissen zu kompensieren, delegieren Eltern viel an Medien und brechen frühere Regeln (z.B. beim Konsum von Süßwaren).

Kontrolliert durchhalten – Eltern versuchen, die Familie zu "drillen", um zu verhindern, dass alles aus den Fugen gerät. Es wird mit Kontrolle, Verzicht und strengen Strukturen gearbeitet. Bewusste Ernährung und viel Sport gehören hier zum Corona-Alltag.

Ernährung als Hebel

Generell spielt die Ernährung eine wichtige Rolle im Pandemie-Alltag. Einerseits werden Kinder mit Süßigkeiten häufiger "belohnt" und „motiviert“. Sie dienen auch oftmals dazu, Harmonie wiederherzustellen und eine gute Stimmung zu erzeugen. Andererseits ist eine deutliche Veränderung in Richtung bewusster, gesunder Ernährung mit sehr viel Obst, Rohkost und neuen, bspw. veganen Produkten festzustellen. Insgesamt hat sich die Menge an verfügbaren Lebensmitteln in Haushalten vergrößert und auch die Auswahl – man möchte mehr Abwechslung für die Kinder schaffen.

Der Einkauf wird zum kleinen Urlaub für Mütter und Väter

Eltern berichten, dass sie nun häufiger in größere Einkaufsstätten fahren, um insgesamt mehr Auswahl zu haben. Es werden tendenziell weniger, aber dafür größere Einkäufe (und zwar ohne die Kinder) gemacht. Eltern nutzen diese Zeit, um "durchzuatmen". Kinder profitieren davon, dass beim Einkauf deutlich häufiger als früher Mitbringsel im Einkaufswagen landen, die sie beschäftigen (Malbücher, Zeitschriften, Guthaben für Gaming-Plattformen etc.), aber auch besänftigen sollen (Süßigkeiten).

Das ein oder andere soll aus der Corona-Zeit mitgenommen werden

Familien haben sich durch die Zeit im Lockdown verändert und manche dieser Änderungen werden die Pandemie überdauern. Viele Familien gehen bestärkt aus dieser Zeit hervor. Der engere Familien-Zusammenhalt soll erhalten bleiben, weswegen Mütter und Väter der Familie auch in Zukunft mehr Zeit einräumen wollen.

Auch die Freizeitgestaltung wurde durch die Lockdown-Phasen neu geprägt. Die selbstständige Beschäftigung der Kinder wurde immer selbstverständlicher, Eltern ließen viele Restriktionen im Umgang mit den Medien fallen.

Aber das enge Zusammenrücken in der Pandemie, oft begleitet vom beruflichen Improvisieren, hat auch die Familienmodelle flexibilisiert – insbesondere die Väter sind in vielen Familien jetzt viel enger in den familiären Alltag eingebunden.

Die Studie zeigt, dass die Familien vielfältige Strategien im Umgang mit den Corona-Herausforderungen entwickelt haben. Auf der Suche nach Alltagsstrukturen und gemeinsamen Beschäftigungen haben sowohl das Kochen als auch Spielen mit der ganzen Familie einen völlig neuen Stellenwert bekommen. Homeschooling und Homeoffice haben neue Skills hervorgebracht. Viele Entwicklungen aus dieser intensiven Zeit werden die Pandemie überdauern.

*Methodik: Qualitative Online-Community mit n=24 Eltern mit Kindern zwischen 4 und 12 Jahren und n=12 Kindern (ab 3. Klasse bis 5. Klasse) plus Gruppenchat (1 Stunde), ergänzende Tiefeninterviews mit n=10 Eltern und n=6 Kindern.

Lernen Zanken Kuscheln
Forever Young

Kinder entwickeln Markenpräferenzen durch eigene Erfahrungen, sie orientieren sich an Eltern und Geschwistern und teilen Erfahrungen in der Peergroup. Der CreaKompass Kids zeigt: Markenerfahrungen in der Kindheit bilden ein Referenzsystem, an dem alle späteren Markenkontakte gemessen werden.

Darum haben Marken, die Kindern schon früh nahegebracht wurden, eine deutlich höhere Chance, auch später im Erwachsenenleben Favoriten zu sein. Strategisch denkende Markenartikler fahren daher gut damit, möglichst frühzeitig das Interesse von Kindern zu wecken, um damit ein solides Fundament für eine lebenslange Markentreue zu bauen.


Kinder lernen Marken

Kinder haben eine relativ gute Vorstellung davon, über welche Attribute eine Marke verfügen sollte. Die visuellen Elemente eines Markenauftritts sind eng mit dem Markenerleben verbunden. Marken sind Markierungen, die im kindlichen Alltag die Orientierung erleichtern.

Klares Markenprofil

Es ist wichtig, dass Marken, die sich an Kinder wenden, ein präzises Profil und klar erkennbare Benefits haben. Denn Kinder treffen die meisten Entscheidungen schnell und automatisch, basierend auf Emotionen und Erfahrungswissen. Um diesen Mechanismus anzusprechen, sollte die Markenkommunikation auf prägnante Signalcodes und einfaches Storytelling reduziert werden. Denn Kinder lernen über klare Symbolik. Und sie teilen auch gerne ihre Markenerfahrungen mit anderen; dabei helfen prägnante Elemente aus der Werbung wie Reime, Lieder oder Slogans.

Richtige Zeitspanne

Kinder erkennen problemlos, ob Marken für sie gedacht sind. Wenn sie eine bewusst kindliche, farbenfrohe Aufmachung sehen, ordnen sie klar ein, für welches Alter (oder welchen Entwicklungsstand) ein bestimmtes Produkt geeignet ist. Allerdings verfügen solche Marken über ein unausweichliches Verfallsdatum: Während sich das Kind weiterentwickelt, bleiben die Marken eng mit dem zurückgelassenen Entwicklungsstadium verbunden. Der weitere Konsum solcher "Zeitpunkt-Marken" wird dann unattraktiv.

Das Gegenkonzept sind die "Zeitraum-Marken", die auf eine längere, im Idealfall sogar eine lebenslange Relevanz aus-gelegt sind. Sie sind für Kinder attraktiv, behalten aber ihre Bedeutung auch im Erwachsenenleben. Oder es sind Familienmarken, die sich zwar primär an Erwachsene wenden, jedoch für Kinder ebenso attraktiv sind. Familienmarken beleben kindliche Momente und eröffnen gleichzeitig den Erwachsenen die Möglichkeit zum Rückzug in die eigene Kindheit.

Werbung Zeitlos

Für Marken besteht die Herausforderung darin, für längere Zeit attraktiv zu bleiben, also regelrecht mit den Kindern mitzuwachsen und gleichzeitig für die nachfolgenden Generationen immer wieder attraktiv zu sein.

Wir haben nach dem Erfolgsrezept gesucht und die TV-Spots von Marken analysiert, die über Generationen hinweg erfolgreich sind.

Marken als Familie

Die Inhaltsanalysen zeigen: Es ist typisch für solche Spots, dass nicht nur der originäre Produktnutzen kommuniziert wird (das Produkt fördert die Entwicklung, schmeckt gut etc.), sondern stets auch die emotionale Markenbedeutung (das Produkt vereint Generationen, schafft ein gutes Gewissen). Solche Marken stellen zudem gerne ihre Relevanz für die gesamte Familie dar: Nahezu alle analysierten Spots erzählen Familiengeschichten, auch Rückblenden in die Vergangenheit sind ein beliebtes Stilmittel. Meistens dienen familiäre Alltagssituationen als Rahmen für den Markenauftritt. Eine typische Inszenierung ist die Verwendung des Produkts bei gemeinsamen Freizeitaktivitäten von Eltern mit ihren Kindern.

Kommunikationstechniken

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die generationenübergreifende Relevanz einer Marke in der Werbung darzustellen: Etwa implizit, wenn ein Vater gemeinsam mit seinem Sohn Zeit verbringt und dabei ein Produkt konsumiert, oder explizit, z. B. mit der Äußerung "Das hat meine Mutter schon von ihrer Mutter bekommen!". In beiden Fällen wird das Produkt von den Eltern an die Kinder weitergegeben.

Eine ebenso wichtige Rolle spielt aber auch die Weitergabe innerhalb der Peer-group: Bei solchen Spots haben Kinder als Akteure gemeinsam Spaß, teilweise wird auch die Relevanz des Produkts für die Peergroup explizit hervorgehoben ("Die essen wir richtig gerne – und die sind richtig gut!").

Potenziale nutzen

Generationenübergreifend erfolgreiche Marken setzten dreimal häufiger erwachsene Darsteller in Kinderspots ein als andere Marken. Storytelling, also das Erzählen abgeschlossener Geschichten (siehe Kapitel "Grundlagen kindgerechter Werbung", Storytelling), findet in vier von fünf generationenübergreifenden Spots statt, jedoch nur bei 28 Prozent der Spots anderer Marken.

In der Summe der Beobachtungen zeigt sich, dass die Spots von generationen-übergreifend erfolgreichen Marken über eine ganz spezielle "DNA" verfügen. Manche Marken platzieren sich bewusst als Lebensabschnittsmarken – für alle anderen aber lohnt es sich, in ihren eigenen Spots die Erfolgsrezepte der generationenübergreifenden Marken zu übernehmen.

Kontinuität

Werden Marken über mehrere aufeinanderfolgende Jahre hinweg nicht beworben, sind sie aus Sicht der Kinder eigenschaftslos. Andere Marken mit TV-Präsenz haben dann die Chance, die Schlüsselposition als frühe Lieblingsmarke einzunehmen. Wer sicher sein will, dass seine Zielgruppe nachwächst, muss daher kontinuierlich mit attraktiven und zeitgemäßen Markenstorys präsent sein.


Forever Young
Rechtliche Rahmenbedingungen

Werbespots, die sich an Kinder richten, sind besonderen rechtlichen Regelungen unterworfen: Nicht nur Wettbewerbs- und Medienrecht setzen Grenzen, sondern auch diverse Gesetze und Richtlinien zum Jugendschutz. Man sollte nicht mit dem Gedanken spielen, Grauzonen auszuloten, sondern selbstbewusst sein Verantwortungsbewusstsein demonstrieren. Kinder stehen zu Recht unter einem besonderen Schutz.

Umfeld setzt den Rahmen

Maßgeblich für alle regulatorischen Betrachtungen ist das Umfeld, in dem ein Spot gezeigt wird. Schaut man ins Gesetz, findet sich allerdings keine klare Definition, was nun ein "Kinderumfeld" ausmacht – stattdessen werden Kriterien wie Sendezeit, Inhalt und das Programmumfeld als Gesamtschau betrachtet. Ein zuverlässiger Indikator ist z. B. die Sendezeit, auch beim Inhalt lässt sich leicht herleiten, ob Kinder die Adressaten sind. Beim dritten Faktor ist davon auszugehen, dass – zumindest zur entsprechenden Ausstrahlungszeit – Sendungen auf Kindersendern stets als Kinderumfeld gelten.

Auch für Kinderwerbung gelten zunächst einmal die allgemeinen Grundsätze für Werbung im Fernsehen, wie das Trennungsgebot, das Kennzeichnungsgebot und das Beeinflussungsverbot. Diese sind aber in ihrer Anwendung bei der jungen Zielgruppe strenger auszulegen, was sich in einigen speziellen Regeln für die Kinderumfelder niederschlägt. So sind z. B. Produktplatzierungen im Kinderumfeld streng verboten. Hier gilt auch die sogenannte "Erheblichkeitsschwelle" nicht, der zufolge Produktplatzierungen erst ab einem Warenwert von 1.000 Euro gekennzeichnet werden müssen. Ebenfalls nicht zugelassen sind im Kinderumfeld z. B.:

  • Unterbrecherwerbung,
  • Splitscreen-Werbung,
  • Dauerwerbesendungen (Werbespots, die länger als 90 Sekunden dauern).

Neben bestimmten Werbeformen sind auch die Inhalte der Werbung reglementiert. So dürfen Spots in Kinderumfeldern keinesfalls:

  • die Entwicklung beeinträchtigen,
  • Kinder gefährden,
  • direkte Aufforderungen zum Kauf enthalten,
  • die kindliche Unerfahrenheit ausnutzen,
  • die Spielleidenschaft ausnutzen oder
  • zu unsozialem Verhalten anregen.

Daneben gibt es noch Regelungen zur Darstellung von Produktvorteilen oder Konflikten. Alles dies sind Bestimmungen nach dem Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV), die eine große Interpretationsbreite beinhalten.

Keine Kaufanforderungen

Wichtig ist das Verbot der "unmittelbaren Kaufaufforderung", das nicht nur im JMStV und den dazu erlassenen Auslegungsrichtlinien, sondern auch im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) fest verankert ist: Verboten sind dabei nicht nur "unmittelbare Kaufaufforderungen", sondern auch Formulierungen, die "lediglich eine Umschreibung einer unmittelbaren Kaufaufforderung" darstellen.

Formulierungen wie "Kauf dir …", "Hol dir …", "Bestell jetzt …", "Sag deinen Eltern, sie sollen dir XY kaufen …" sind eindeutig verboten. Aber auch abseits von diesen leicht erkennbaren "unmittelbaren Kaufaufforderungen" ist eine mit einem Imperativ verbundene, kindgerechte, direkte "Unbedingt-haben-müssen"-Ansprache stets problematisch.

Werbungtreibende, die rechtlich auf der sicheren Seite stehen wollen, vermeiden im Kinderumfeld die Nutzung der Kombination von Imperativ und direkter Ansprache und weichen auf eindeutig zulässige, unproblematische Alternativen aus, z. B. Aussagen wie "Jetzt überall erhältlich", "Ab jetzt im Handel".

Konsumaufforderungen", also Formulierungen, die zur Nutzung des beworbenen Produkts aufrufen, wie z. B. "Spiel mit XY", "Ran an die Konsole!" oder "Bau den Bausatz zusammen und erlebe tolle Abenteuer …", können unter Umständen auch als eine "Umschreibung einer unmittelbaren Kaufaufforderung" wahrgenommen werden. Daher sind sie grundsätzlich nicht unproblematisch und sollten vermieden werden. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat insofern klar Stellung bezogen und empfiehlt in seinen Selbstverpflichtungen, auf solche Formulierungen ganz zu verzichten.

Regeln gelten auch im Web

Wenn auch bisweilen ein anderer Eindruck entsteht, ist das Internet in Sachen Werbung kein rechtsfreier Raum. Ob auf öffentlich zugänglichen Webseiten, in sozialen Netzwerken oder auf YouTube – für Bewegtbildwerbung, die sich an Kinder richtet, gelten prinzipiell die gleichen Grundsätze wie bei der Ausstrahlung im Fernsehen. Einschränkungen im Vergleich zur TV-Werbung finden sich lediglich bei den quantitativen Vorschriften. Die qualitativen Vorschriften zur Kinderwerbung beziehen sich dagegen uneingeschränkt auch auf alle audiovisuellen Inhalte im Netz – ein Umstand, der in den "FAQ" der Landesmedienanstalten zu Werbung in sozialen Netzwerken leider nicht berücksichtigt wird. Richtig aber ist, dass z. B. auch auf YouTube Produktplatzierungen oder Dauerwerbesendungen in Inhalten, die sich an Kinder richten, verboten sind.

Rechtliche Rahmenbedingungen
Immer auf Augenhöhe

Toggolino bietet Programm für Vorschulkinder. Dabei ist es wichtig, dass die Geschichten kindgerecht und auf Augenhöhe erzählt werden. Denn nur so erreichen sie ihre Zielgruppe.

Preschool-Kids brauchen Basics - Toggolino hat sie

Ganz gleich, ob Märchen, Film oder Fernsehserie – Kinder wollen sich in Geschichten wiedererkennen. Je näher die Hauptfiguren an der Realität der Kids sind, desto eher werden sie akzeptiert. Leitmotive sind: angemessener Umgang mit positiven und negativen Emotionen, Lösen alltäglicher Probleme, Über-sich-selbst-Hinauswachsen und das Einfügen in soziale Strukturen. Jungs und Mädchen bevorzugen meistens Storys, in denen jeweils Geschlechtsgenossen die zentrale Rolle spielen. Die individuellen Bedürfnisse sind aber auch altersabhängig.

Zuverlässige Kindgerechte Formate

Liebevoll animierte Charaktere, die sich oft mit wenig Worten durch das altersgerechte Storytelling bewegen, vermitteln Werte wie Freundschaft, Teamwork und soziales Miteinander. Viele Serien unter dem Toggolino-Label sind echte Dauerbrenner und gehören seit Jahren zur Preschool-Schiene. Formate wie "Bob der Baumeister" suchen in puncto Kontinuität und Planbarkeit im Kindermarkt ihresgleichen. Aber auch neuere Formate wie "PAW Patrol - Helfer auf vier Pfoten" oder "Noddy, der kleine Detektiv" überzeugen die Zielgruppe.

Werbung im positiven Umfeld

Bei den kleineren Kindern schauen die Mütter oder Väter oft mit oder sind zumindest in räumlicher Nähe, so dass Werbespots im Toggolino-Umfeld gemeinsam angeschaut werden. Die Wünsche, die der Werbespot bei ihren Kinder weckt, werden den Eltern in dem Moment, in dem sie entstehen nahegebracht. So kann sich unmittelbar ein Dialog darauf entwickeln. Beste Voraussetzungen also, ins Relevant-Set und damit auf den Wunschzettel zu kommen

Toggolino
Ehrlich Brothers für Kids und Eltern

Sie sind Deutschlands bekannteste Magier und seit ihrer Jugend aktiv. Jetzt geben sie jungen magischen Talenten bei SUPER RTL eine Bühne. Profitieren Sie mit Ihrer Marke von diesem spektakulären familienaffinen Umfeld am Abend

Ehrlich bezaubernd

Seit sich die Ehrlich Brüder im Jahr 2000 als Duo zusammentaten, ging es für sie immer nur in eine Richtung: steil bergauf. Kein Wunder, brachten sie doch eien moderen und enstaubte Version der zauberei Mittlerweile füllen sie Hallen, Säle und Stadien - 2019 stellten sie einen Weltrekord auf - mit 40.211 zahlenden Gästen verbuchten sie die meisten Zuschauer bei einer Zaubershow weltweit. Vor den Bildschirmen versammeln sie bei ihren Shows zuverlässig ein Vielfaches an Publikum. Platzieren Sie Ihre Werbung in diesem reichweitenstarken Umfeld und sprechen Sie Kinder und ihre Eltern gleichzeitig an.

Magic School für Kids

Wer sind Deutschlands beste Nachwuchszauberer? Die Ehrlich Brothers haben sie gefunden und laden sie in ihre Magic School. Zwei Magier zwischen 9 und 15 Jahren treten pro Folge gegeneinander an. Hier müssen sie unter Beweis stellen, wie gut sie die Welt der Illusionen kennen. Und wie es um ihre eigenen Zauberkünste bestellt ist. Die Kids sammeln in mehreren Spielrunden Zaubertaler und können so den goldenen Backstage-Pass gewinnen. Der wiederum öfnet die Tür zur Teilnahme an einer Ehrlich Brothers Show.

Zauberstab für ihren Mediaplan

Die "Ehrlich Brothers Magic School" reiht sich ein in die Riege der erfolgreichen Show-Formate, die Kinder und ihre Eltern gleichermaßen ansprechen. Begonnen hat alles mit dem Revival des "Super Toy Club". Dessen kultiges Finale, das berühmte "Super Toy Race", Eltern und Kids begeistert. Und "Ninja Warrior Kids Germany", die erste Zusammenarbeit von TVNOW und SUPER RTL, war 2020 als Ableger von "Ninja Warrior Germany" das logische Spin-off der Physical Game Show für die ganze Familie.Jetzt wird es magisch mit den Ehrlich Brothers - erreichen Sie Kinder und ihre Eltern gemeinsam vor dem Schirm. Ab 05.03. bei SUPER RTL und. schon jetzt bei TVNOW.

Ehrlich Brothers
Sky stärkt seine Position als die Heimat des Fußballs in Österreich

Die UEFA Champions League, UEFA Europa League und UEFA Europa Conference League ab der Saison 2021/22 zur Gänze nur bei Sky

  • Alle 420 Spiele der drei UEFA Klub-Wettbewerbe zukünftig komplett nur bei Sky
  • Alle 138 Spiele der europäischen Königsklasse inklusive der Gruppenphase und K.o.-Phase, Playoff-Begegnungen und UEFA Super Cup live auf Sky
  • Dazu sichert sich Sky die UEFA Europa League und die neue UEFA Europa Conference League komplett und zeigt 252 von 282 Live-Spielen exklusiv
  • Die Vereinbarungen gelten ab der Saison 2021/22 bis einschließlich 2023/24
  • Enthalten sind die Rechte über alle Verbreitungswege Satellit und Kabel, IPTV, Web und Mobilfunk in Österreich
  • Neal O´Rourke: „Es freut uns sehr, dass zukünftig in Österreich alle drei UEFA Klub Wettbewerbe komplett bei Sky zu sehen sein werden.“

Sky festigt seinen Status als Heimat des Fußballs eindrucksvoll. Denn ergänzend zum derzeitigen Programm-Portfolio konnte sich Sky für Österreich die Übertragungsrechte an allen UEFA Klub-Wettbewerben für die Saisonen 2021/22 bis einschließlich 2023/24 sichern.

Alle 138 Spiele der UEFA Champions League live bei Sky
Für die kommende Rechteperiode der UEFA Champions League bietet Sky sämtliche 138 Spiele des wichtigsten Klubwettbewerbs des europäischen Fußballs live. Natürlich überträgt Sky dabei auch das Finale der UEFA Champions League live.

Der neue Vertrag umfasst alle 125 Spiele der Gruppenphase des Wettbewerbs und der K.o.-Runde inklusive des Finales sowie die zwölf Playoff-Begegnungen und den UEFA Super Cup.

Sky sichert sich auch die UEFA Europa League und die UEFA Europa Conference League komplett
Die Vereinbarung umfasst alle 282 Spiele der Gruppenphase der Wettbewerbe UEFA Europa League und UEFA Europa Conference League inklusive der K.o.-Phase, der beiden Finalspiele und Playoff-Begegnungen. Sky erwirbt die Rechte an 282 Live-Spielen, davon 252 Spiele exklusiv. Sky zeigt an jedem Spieltag unter anderem alle österreichischen Einzelspiele sowie die Endspiele der beiden Wettbewerbe live.

Über die Live-Übertragungsrechte hinaus beinhaltet die Vereinbarung auch umfangreiche Clip- und Highlight-Rechte. Neben dem umfassenden Angebot im Abo-TV werden somit für alle Fußball-Fans in Österreich via skysportaustria.at und den Sky Social-Media-Kanälen Spielzusammenfassungen und – szenen der drei UEFA Klub-Wettbewerbe zu sehen sein.

Neal O’Rourke, Geschäftsführer Sky Österreich: „Die neue Vereinbarung ist für unsere Kunden, speziell die Sportfans hierzulande, eine großartige Nachricht. Alle drei UEFA Klub-Wettbewerbe komplett bei Sky – das bedeutet, unsere Abonnenten werden ab der Saison 2021/22 bei Sky kein Spiel ihres nationalen oder internationalen Lieblingsteams versäumen. Mit einem Sky Abo hat der Fußball Fan neben der UEFA Klubwettbewerbe auch die komplette Österreichische Bundesliga, die Premier League und die deutsche Bundesliga – alles an einem Ort, ganz einfach und bequem.”

Sky – die Heimat des Fußballs
Neben den 420 Begegnungen der UEFA Champions League, der UEFA Europa League sowie der neuen UEFA Europa Conference League zeigt Sky in Österreich in der kommenden Saison alle 195 Spiele der Tipico Bundesliga, 511 Spiele der Deutschen Bundesliga inklusive aller Partien der 2. Deutschen Bundesliga mit zahlreichen österreichischen Legionären sowie den DFB Pokal und mindestens 232 Spiele der Premier League live.

Weiters sehen Sky Abonnenten internationalen Spitzensport wie das legendäre Tennisturnier in Wimbledon, alle Turniere der ATP Tour Masters 1000 sowie den Großteil der 13 Turniere der ATP Tour 500 sowie ausgewählte Turniere der ATP 250. Dazu genießen Sky Abonnenten alle großen Golfturniere inklusive der Major Turniere und des Ryder Cups und geballten Motorsport mit sämtlichen Rennen der Formel 1, der Formel 2, der Formel 3 und des Porsche Super Cups.

Sky Stärkt Position