Addressable TV-Werbung: Grundlagenstudie liefert kreative Hebel für mehr Werbewirkung.

Wie steht es um Wahrnehmung und Akzeptanz? Welche Wirkchancen und Potenziale gibt es? Nach welchen Wirkmechanismen funktioniert der Switch In XXL? Was ist bei der Gestaltung zu beachten? Die Erkenntnisse veröffentlicht Ad Alliance als Grundlagenstudie Wirkungsvolle Switch In XXL-Kreation – 5 goldene Regeln.

STUDIENSTECKBRIEF

Für die Grundlagenstudie "Wirkungsvolle Switch In XXL-Kreation – 5 goldene Regeln" wurde mit insgesamt 173 Personen ein qualitativer Studiotest mit integrativen Methoden durchgeführt. Sechs unterschiedliche Switch In XXL-Kreationen verschiedener Markenhersteller wurden hierfür eingesetzt. Befragt wurden Personen im Alter von 18 bis 59 Jahren, die ein Smart TV-Gerät mit aktiviertem HbbTV besitzen und die mindestens ein bis zwei Stunden pro Tag Privatfernsehen als auch am Vorabend klassisch lineares Fernsehen schauen. Während der Rezeptionsphase kamen bei je einem Teil der Probanden apparative Verfahren wie Eyetracking oder physiologische Aktivierungsmessung zum Einsatz, die sekundengenau die Reaktionen auf den Switch In XXL erfasst haben. Alle Probanden mussten einen On-Screen-Fragebogen ausfüllen. Mit einem Teil der Befragten wurde im Anschluss an die Rezeptionsphase ein qualitatives Tiefeninterview durchgeführt. Darüber hinaus wurde bei Durchführung der Studie eine ausgewogene Verteilung hinsichtlich Geschlecht und Alter berücksichtigt.

AUSGANGSVORAUSSETZUNG – ZAPPING ERWÜNSCHT!?

Der Switch In XXL ist offensichtlich "Standard" auf deutschen TV-Bildschirmen. Zumindest ist er gelernt, wird ungestützt genannt und weder als "besonders" noch als "störend" wahrgenommen. Er ist da und punktet im Vergleich zum klassischen Werbeblock durch Länge, Gestaltung und Positionierung – ist eben kurz, knapp und parallel zum laufenden Programm platziert. Werbung funktioniert quasi im Augenwinkel des Publikums. Die Eyetracking-Daten der Grundlagenstudie zeigen auf, dass während der Einblendungszeit des Switch In XXL 97 Prozent der Befragten mindestens einmal hinschauen und 40 Prozent der gesamten Verweildauer in dieser Zeit auf dem Werbemittel liegt. Allerbeste Voraussetzungen für die Stärken des Switch In XXL, als Verstärker zur klassischen Markenkommunikation. Durch seine Kürze und Prägnanz hat er eine Reminder-Funktion, bringt die Marke wieder ins Gedächtnis der Konsumenten, liefert einen Mehrwert durch Zusatzinformationen oder Kundenbindungsmaßnahmen (bspw. Gewinnspiele oder Rabattaktionen) sowie die Möglichkeit des Storytelling. Hierbei kann durch die Verbindung mit dem klassischen TV-Spot eine aufeinander aufbauende Geschichte zum Produkt erzählt werden. Wie gut der Switch In XXL wirkt und akzeptiert wird, hängt von zwei Faktoren ab: Die Kreation und die Nutzungsverfassung. Wenn letzteres in die Gestaltung des Werbemittels einfließt, ist die Wahrnehmung und damit die Wirkung höher. Essentielle Regel hierbei: Fernsehen ist vor allem Entspannung und Alltagsflucht.

Alle Ergebnisse der Studie gibt es hier.