Bares Geld für wahre Gefühle


Studie zur emotionalen Rezeption von Werbespots

24.07.2018

TV NOW vs. YouTube & Facebook: IP Österreich veröffentlicht im Rahmen des IAA Business Communication Lunch im Palais Wertheim die Ergebnisse einer qualitativen Studie zur Werbewirkung in unterschiedlichen Online-Umfeldern. Konkret wurde die Mediathek TV NOW, YouTube und Facebook gegenübergestellt.

In Kooperation mit dem renommierten deutschen Forschungsinstitut september hat der Werbezeitenvermarkter mit einer neurowissenschaftlichen Emotionsforschung einen direkten Vergleich über die Auswirkungen unterschiedlicher Online-Umfelder auf die Werberezeption sowie die Markenemotionalisierung untersucht. „Als IP Österreich ist es uns stets ein Anliegen im Bereich der Medienforschung neue Maßstäbe in Österreich zu setzen. Das ist uns auch diesmal wieder gelungen, da eine vergleichbare Studie hierzulande bislang noch nicht durchgeführt wurde“, so Christian Sattler, Research Leiter der IP Österreich.

Heart Facts – Die Methode

Durch die Emotionsmessung  werden typische Reaktionsmuster wie hoher Blutdruck, Schwitzen oder eine veränderte Mimik erkannt. Definierte KPIs wie z.B. Relevanz, Stress, Skepsis, Vertrauen, Nähe oder Sympathie können so mittels der Messung entziffert werden und in weiterer Folge Rückschlüsse auf die Emotionsrührung geben.  In der präsentierten Studie wurden 30 Probanden zwischen 25 und 59 Jahren im ersten Schritt Markenlogos gezeigt. Darauf folgte die Rezeption der dazugehörigen Werbespots in unterschiedlichen Umfeldern. Im Anschluss sahen die Teilnehmer erneut die Markenlogos. Durch die gemessenen Datenströme konnten emotionale Reaktionen auf die Werbespots gemessen werden und die abschließend geführten Tiefeninterviews ermöglichen eine tiefenpsychologische Analyse darüber, wie der jeweilige Spot funktioniert und warum er gerade diese Emotionen auslöst.

Positive Emotionalisierung bei TV NOW / Stress und Skepsis bei Facebook & YouTube

Die Ergebnisse der IP Studie zeigen klar, dass die Werberezeption auf Mediatheken wie TV NOW einen deutlich positiveren Impact auf die Markenemotionalisierung haben, als beispielsweise YouTube oder Facebook. Bei TV NOW befinden sich die Rezipienten in einer bewussten Konsumsituation. Sie nehmen sich Zeit und begeben sich, ähnlich wie beim linearen TV-Konsum, in einen Lean-Back Modus. Somit befindet sich Werbung bei der Mediathek in einem wohlwollenden Umfeld und kann dadurch auch ihre Wirkung besser entfalten. Es herrscht eine bewusstere Nutzung und höheres Involvement mit den Inhalten.

Im Gegensatz dazu, gibt es bei Facebook keine zielgerichtete Nutzung. Inhalte werden eher oberflächlich betrachtet und erzeugen entsprechend auch keine nachhaltige Wirkung. Durch die vielen unterschiedlichen Reize wird eine fokussierte Betrachtung erschwert. Negative Emotionen wie Stress und Skepsis sind hier besonders stark vorhanden. Positive Reize wie z.B. Vertrauen oder Nähe werden bei Facebook kaum bis gar nicht ausgelöst. Auch bei YouTube ist die Werbeakzeptanz eher gering und zeigt einen negativen Einfluss auf die Emotionalisierung der Marke. Sie wird meist als störend empfunden und wenn möglich sofort weggeklickt. Stress und Skepsis sind auch hier sehr stark ausgeprägt. 

 „Bei TV NOW werden die positiven Emotionen verstärkt und negative hingegen nur wenig bis gar nicht ausgelöst. Dadurch gelingt es auf unseren Mediatheken Vertrauen und Nähe zu der beworbenen Marke herzustellen. Und das bietet einen klaren Mehrwert für unsere Werbekunden“, resümiert Christian Sattler die Ergebnisse der Studie. 

Eine wissenschaftliche Einordnung über die Entstehung von Emotionen und mögliche Auswirkungen auf das (Konsum-)Verhalten, erhielten die Gäste des IAA Business Communication Lunch durch Dr. Jennifer Schmidt. Die klinische Psychologin lehrt an der bergischen Universität Wuppertal und widmet sich hier u.a. der Stress-und Emotionsforschung. In ihrer Keynote erläuterte sie zudem die mit Emotionen verbundenen Reaktionen in Gehirn und Körper.

Titel Aktualisiert Größe Format
IP Online Studie 2018 23.07.2018 1.9 MB PDF
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CHRISTIAN SATTLER

Leitung Research

+43 (1) 3678040 52

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